Introduzione
Il ruolo del contenuto è cambiato: non è più solo creatività fine a sé stessa, ma una leva misurabile che muove valore lungo tutto il funnel. Sempre più aziende scoprono che un asset contenutistico migliore può avere un impatto maggiore di una modifica di prezzo o di prodotto.
Metriche come il ROAS dimostrano chiaramente come i contenuti contribuiscano alle entrate. Giulia Romano, ex Google Ads specialist, insiste su tre elementi imprescindibili: ipotesi testabili, KPI definiti e un modello di attribuzione che rispecchi davvero il customer journey. Qui trovi un approccio pratico per progettare contenuti per ogni fase del funnel, con tattiche concrete, KPI essenziali e un case study che mostra risultati verificabili.
Trend e strategia: contenuti per ogni touchpoint
I contenuti efficaci non nascono a caso.
Servono una mappa e una logica che accompagnino l’utente dall’awareness alla loyalty. Suddividere la produzione in top, mid e bottom funnel consente di ridurre sprechi e aumentare il ritorno sugli investimenti.
- – Top funnel: puntare alla reach e al primo click. Formati leggeri e discovery-driven funzionano meglio: short video, infografiche e post social ottimizzati per scoperta.
- Mid funnel: contenuti con funzione educativa. Guide approfondite, case study e webinar qualificano il lead e abbassano il costo per contatto.
- Bottom funnel: materiali pensati per chiudere la vendita: comparazioni, demo, landing ottimizzate con social proof e microcopy persuasivo.
La personalizzazione dinamica sta diventando centrale: usare segnali di audience e un data layer per adattare i contenuti all’intento, al canale o allo storico utente migliora conversioni e valore per cliente. Per farlo servono CMS, CDP e piattaforme adv che parlino fra loro: automatizzare la delivery mantiene coerenza nel messaggio lungo tutto il percorso.
Attribuzione e misurazione: scegliere il modello giusto
Un modello di attribuzione robusto è la chiave per capire quanto pesa ogni touchpoint. Modelli multi-touch o data-driven danno una visione molto più realistica rispetto al last-click, rivelando il contributo dei contenuti informativi e mid funnel alle conversioni differite. La scelta del modello influisce direttamente su budget e ottimizzazione creativa.
Come misurare l’impatto dei contenuti
La base è semplice: obiettivi chiari, KPI coerenti per ogni fase e segmentazione dei dati per canale e cohort. Alcune pratiche operative:
- – Impostare test A/B continui su creatività, struttura e formato.
- Favorire l’uso di dati first-party nei modelli di attribuzione.
- Tracciare eventi con Tag Manager e importare conversioni dal CRM per misurare il valore post-acquisto.
KPI principali per fase:
– Awareness: CTR, impression share, reach.
– Consideration: tempo sulla pagina, engagement rate, lead conversion rate, tasso di completamento video.
– Conversion: conversion rate, AOV, ROAS, CPA.
Analisi pratiche: cohort analysis, bounce rate sulle landing e tempo medio di lettura per il long-form aiutano a identificare disallineamenti tra audience e offerta. Con metriche omogenee è possibile trasformare indicatori di vanità in KPI azionabili.
Case study: riallineare i contenuti e quasi raddoppiare il ROAS
Un brand nazionale, con traffico consistente ma conversioni basse, ha riprogettato il content journey in tre fasi: pillar content per attrarre, guide e tutorial per educare, pagine prodotto ottimizzate per convertire. Ogni asset è stato A/B testato e tracciato con metriche specifiche.
Risultati principali:
– CTR dei contenuti social top funnel +28%.
– Tempo medio sulle guide mid funnel +35%.
– Conversion rate delle landing bottom funnel +22%.
– ROAS quasi raddoppiato, con CPA in calo e AOV in crescita grazie a cross-sell mirati.
Una modifica cruciale è stata cambiare l’attribution model dal last-click a uno multi-touch: è emerso il valore reale dei contenuti informativi, giustificando maggiore investimento su formati mid funnel e video tutorial.
Trend e strategia: contenuti per ogni touchpoint
I contenuti efficaci non nascono a caso. Servono una mappa e una logica che accompagnino l’utente dall’awareness alla loyalty. Suddividere la produzione in top, mid e bottom funnel consente di ridurre sprechi e aumentare il ritorno sugli investimenti.0
Trend e strategia: contenuti per ogni touchpoint
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Trend e strategia: contenuti per ogni touchpoint
I contenuti efficaci non nascono a caso. Servono una mappa e una logica che accompagnino l’utente dall’awareness alla loyalty. Suddividere la produzione in top, mid e bottom funnel consente di ridurre sprechi e aumentare il ritorno sugli investimenti.6